当前位置:中华教育网 > 资讯 > 快讯 > >营天下杨莉:四年时间,如何打造一所千人国际学校

营天下杨莉:四年时间,如何打造一所千人国际学校

2016-12-22 15:03 来 源:腾讯教育 浏览 字体:

营天下杨莉:四年时间,如何打造一所千人国际学校

营天下创始人 杨莉

有很多人可能会觉得自己只是一个小学校,而且资金不充足,那么在这种情况下,怎么做市场和招生?下面我来分享一下自己的经验。

我原来所在的北京海嘉国际双语学校,我们曾经用了4年的时间把它做到现在的规模。五年前我加入海嘉时,它是什么样的状况呢?只有最前面那栋楼,和它前面小小的操场。而当时的海嘉已经发展了6年,但只有180多人。这样一个学校如何在不需要花很多钱的情况下,用四年时间使海嘉成长为千人学校,这就我今天的演讲题目。

先做一下自我介绍,我原来在央视做了七年记者,后来去留学,回国后加入了互联网行业,成为第一批互联网视频公司的从业者。在五年前加入了海嘉。那么今天我就从这几个方面谈一下如何做大一个小学校。

第一,品牌形象的打造——要有国际范儿。我分三部分讲,第一是为什么去了海嘉;第二是Logo设计;第三是校园网站建设。

在五年前,我只是海嘉学校的一个普通家长,我是因为孩子而选择了加入海嘉。五年前时,我儿子在上学前班,我们没有选择公立名校,在朋友介绍下,我儿子去了一个很小的学校,就是海嘉国际双语学校。当时的海嘉规模比较小,没有名气,校园也很简陋,幼儿园、小学、初中全在一个教学楼里上课。但是在儿子入读半年后我发现,这所学校真的很棒:孩子在学校里很快乐,英语水平有了很大提高,而且很有礼貌,最重要的是,他每天上学都非常开心。

但是这样一所学校,一直都没有发展壮大起来。后来我问海嘉的校长,咱们学校这么好,可为什么发展得这么慢?校长说,我们都是做教学的,真的不知道如何做市场。在校长的诚恳的邀请下,我这个做媒体的来到海嘉做市场,但加入后,我发现了许多问题。

先从Logo说起。海嘉除了有幼儿园外,还有小学和中学部,但我觉得海嘉以前的Logo很像一个幼儿园的。改变一个学校先要从Logo做起,于是我找了设计师好友,设计了新Logo:黄色代表土地,蓝色代表海洋,天地之间有一种“海纳百川”的气势在;中间的水又代表中、英双语文化的融合。

这个Logo最后花了一万块,我这个朋友一般是给蒙牛这样的大公司做设计的,这一万块的设计费占了我当时在海嘉市场费的十之分一,但是确实比以前漂亮了。

有了Logo,接下来就是宣传资料。海嘉以前的宣传资料,很像幼儿园老师做的,海嘉所用的都是这样的宣传册。于是我们做了一个宣传资料,四折页的,里面包括的愿景、展望、课程都是我自己写,我们印了1000份,花了1000块钱。资料印刷了后,需要投放渠道,到哪里去投放?当时海嘉没有市场经费,没有专门市场人员,我是第一个人。于是我跟校长两个人走访了周边的社区、物业、饭店、广场、咖啡厅……周边高端人群聚集的地方都放了我们的小册子,还不时询问对方我们的宣传册是否发完,能不能帮忙再发一些。宣传资料发出去了,慢慢的,周边社区人群就知道了我们。

有了宣传册,有了logo,但我们当时学校还没有一个像样的网站。没有资金也要做网站,在这样的情况下,我们做了海嘉的新一版网站。新网站从开发到设计仅花费了六千块钱,是一个小公司做的,充实了网站的内容、文字。我建议,大家一定好好经营自己的网站,它是面向家长的一扇窗,一定要通过网站充分展现自己,设计是非常重要的,一定要在网站方面做适当的投入。

做了以上这三件事后,我们已经有了基本的宣传资料了。接下来的问题就是,怎么让别人知道我们学校。如果各位没有资金投入大量广告的话,那就做好学校的口碑。

我们第一件事就是出了一个小册子。这是我们第一本关于海嘉的故事册,名字叫《我的孩子在海嘉》。为什么要出这么一本东西呢?因为我们海嘉的家长只有100多人,我们手里没有任何的宣传资料,我们就要用他们来作为口碑宣传的起点。

我对家长们说,学校要出一本海嘉的纪念册,可否写一个关于你孩子的故事。这些家长很有国际眼光的,大部分人都非常认可这个想法。于是我逐个给家长打电话邀请,最后拿到了80篇的中英文故事。我简单地给大家念一篇,比如这个家长写到:“孩子既能讲一口流利的美式英语,也能孜孜不倦地探讨科学的奥秘,还能够作为小领导掌管好班里的财务……最后这位家长说,我们相信海嘉是孩子一生都抹不去的记忆……”就是这样一篇篇的文章使我热血沸腾,我们的孩子在学校太快乐了。我们想到了网络,我们把它放到了网络上,其中还有些是家长帮我们上传的。所以说,一定要让口碑在网络上传播出去,这样学校就有了最早的口碑基础。

有了传播之后,我们的人气就逐渐旺了起来。这个时候,我们还要怎么加速口碑效应的传播呢?于是我们开放校园,让家长进来,一定要让家长进来实地了解我们的学校。我们组建了一个非常强大的家长社团,名叫“PTA”(家校联合会),其中包括家长阅读小组、家长英语学习小组、家长手工社,家长公益慈善机构等等十几个家长社团。这些家长可能是高管,可能是全职妈妈。让他们来建设这个学校,为这个学校付出,当家长们为学校付出了爱之后,他们就会努力维护、传播这个学校,朋友们自然就知道了这个学校。所以我说学校是大家的,一定要共同建设好学校。

再讲讲我们的家长微信群。2012年微信刚刚有所发展,有些学校认为微信是很可怕的事,千万不能做家长微信群。因为家长们一旦联系起来,七嘴八舌地互相影响。我有很多家长的微信,有一次活动中我组建了一个全校家长微信大群,这个群建起来后,家长就开始交流餐食、校车等各种问题,投诉太多了。那是学校领导希望把微信群关闭了,但我说对不起,这个群关不掉了,因为家长们还可以再组建新群,所以我们只能好好面对。我们和家长间的沟通应该是非常真诚的,我认为所有的误解都来源于沟通不畅,要把真诚的做教育的态度告诉家长。于是我一方面接受家长的投诉,一方面去维护学校,帮助学校去做各种改善。学校的各种信息也可以通过微信群去传达,慢慢的,我们群的正能量就来了,于是家长群就变成传播我们学校的很好的通道。现在家长微信群已经非常普遍了,大家依然会遇到学校投诉的问题,但是我觉得只要有一颗真诚的心,你可以快速地解决这些问题。只要努力的去做,家长就会帮你传播,比如那时只要有人说海嘉不好,就会有家长站出来为海嘉说话。

下面要讲的是分析市场,找准定位。口碑是客户对你的认知度和感觉,海嘉到底是怎么样的学校?我们到底怎么去定位它?了解竞争对手,你才是专家。尤其是国际学校这个领域,圈子比较封闭,你了解其他的学校吗?我原先是做互联网的,非常关注竞争对手,所以我们一定要了解其他的学校,于是我就假扮成家长去摸底,我们要知道人家学校好在哪里,差在哪里,从而知道我们自己的优势在哪里。

人家做的好的地方我们去学习,差的地方去改进,我去考察不同的学校,所以你要了解你的竞争对手,找到你自己的竞争优势。那么我们怎么定义海嘉的竞争优势呢?我们的学校投资不算大,所以在师资、硬件上都没有特别出色之处。但我们学校有这几个优势:第一,海嘉性价比很好,海嘉是一个国际学校,我们当时的学费只有十万元左右;其次,是我们准确的双语定位,很多中国家庭的父母,并不想让孩子放弃中文,恰恰海嘉的中文教学不错,我们有很棒的中文校长,而且有出色的中文团队,我们是国际学校中中文最好的学校之一。性价比和中文教学优势是我们强化的定位,吸引了很多相关的家长。我们做了非常丰富的中文的教学活动去体现中文的优势,包括我们中文的演讲,还有后面将要提到的中文阅读。

定位好了你的学校,下面需要考虑的就是你到底招什么样的家长。什么样的家长都招并不利于学校发展。如果这个家长对学校的期望值过高,孩子进来以后他就会经常对学校不满意。但是如果家长不了解你,他也不会让自己的孩子来读书。到底怎么办呢?你一定要突出特色,把教学方式讲清楚,让家长带家长。当时我们做了非常系统的招生活动,我们每周都有3场招生说明会,大概每次20-30人,量非常大而且很辛苦,但是就是这样一对一地让家长去了解,命中率是很高的。一定要善待进到你们学校的家长,从进门到说明会,最终就会找到你认可的家长。

做了以上几件事,第一年我们招了500人,我们只花了十万块市场费用。一个小学校真的可以做到很好的招生,于是我们的市场经费增加到了20万、30万。当我们的资金多了以后,就可以做一些校园的大型活动,这些活动也是我们市场招生很重要的部分。这些校园活动原来都是我们的外教来组织,一般是非常欢乐的小型的活动。但是当我们已经有了500个学生,我们特别想做一个全校性质的、让全校家长都来参加的活动,于是我们选择了北京会议中心做我们的年度音乐盛典。我们第一次做这么大的活动,场地后面有几块LED的大屏,播放每个节目专门的MTV。毕竟我有做电视节目的经验,整个演出震撼了家长群。

这场节目下来,我们收获的是全校1000多位家长为我们刷屏,在灯光、音响的配合下,孩子们的演出非常出色。那次活动变成了我们全校范围的、集体刷屏的活动。家长们评价说:你们这个活动真的搞得很棒,甚至比很多大型国际学校搞得还好。这代表了我们做活动的水准非常高,这个活动我们投入了十几万,让1000多位家长为学校喝彩是非常值得的。

一个学校的发展不要光靠自己,如果有家长能帮你,就好好的跟家长联系,寻求他们的帮助,还有借助一些专家学者等的力量。海嘉在中文的教学上有很大的特色,我们请了专业的儿童阅读机构“红泥巴”阿甲老师等帮我们搭建了整个阅读体系,帮老师做课程的研究,帮助我们把中文的教学提升了很大一块。还有我们一个家长是某品牌的总监,我们与某品牌合作举办家庭日活动,也获得了有了机构给我们的二十几万的活动经费。

如果你的学校还规模不大,那么一定要善待家长,让他来帮你,借助家长们的资源,你就能腾飞的更快。

当我们学校大了以后,我们就需要投放广告了,媒体的投放是非常重要的,一定要做到:脱颖而出。一个是择校展,还有一个是媒体的投放。

做为一个国际学校,一定不要错过择校展,择校展是获取家长资源最好的时机,一定要去亮相,而且要把展位做得特别的漂亮。择校展时,我们想抢占最好的位置,结果我们没抢过鼎石,最后人家七选八选,留一个过道的地方给我们,我们把它做成四个展位连在一起的大展位,在那个展上,我们获得了最吸引眼球的效果。因为当时是很大型的学校都参加了这个择校展,而在那一次亮相中我们被认为是做得最出色的。很多人都好奇海嘉学校以前没有听说过的,怎么有这么大的实力。在择校展上我们收获了五百多个学生信息,他们对我们的学校非常感兴趣,我们就开始消化这些生源,让他们再来参加我们的择校开放日。就这样,我们很好的消化了这五百个学生,那时招一百个人就是一千万的收入。

第一次择校展那个位置并不好,结果在下一次择校展的时候,由于我们投的广告真的太少了,所以只能选择更偏远的地方。但我们又出了奇招:在展位上打了高光绿植墙,所以择校展设计很重要,就像选美一样,本来不漂亮,但是在那天你一定要特别的漂亮。

投放媒体我们的预算不多,但我们要投放就要投大的,哪怕一年只投一期。我们通常在杂志上只投一期,通常投右手第一页,杂志一翻开就是我们的广告。这是我们的广告词:“追求卓越与不同?来海嘉,学双语!”通常我们只投在择校刊上,一般家长对杂志这期是使用频率最高的,所以我们一定要好好投,把广告做得很漂亮,我们一定要让家长有可读的东西。比如有一次我们投了一份杂志的跨页广告,我们选了一个孩子在2007年到2013年的在海嘉上学的故事,这个孩子两三岁就来了海嘉,在海嘉学习成长了七年,这样的广告是不是很吸引人?我们给这个故事起名叫”未来属于孩子“,这就是我们当时的广告。这个广告花了6万多,是我们经费中最大的一笔,但是收获了很多。再次提醒大家要注意的是:在投广告时一定要挖掘内涵,而不是简单的广告形式。

还有一点是不用花钱的,但是你抓住这点能帮助学校发展的,那就是“跟先进的教育资源在一起”。

我们将体验式教学、营地教育这些非常好的教育理念、教育资源引入到学校里来。前两年,我把这些教育资源和专家引入到学校,下面我给大家讲一下过程。

前两年的时候,营地教育已经开始在中国发展了。我们把国际营地教育专家请到学校干什么呢?我们让众多国际学校的家长去聆听,然后组织专家演讲。那是第一次众多世界级的专家在一所学校汇聚一堂,专家演讲完,再通过微信等各种传播渠道宣传出去,让家长们感觉,海嘉的每一次活动都有重量级的专家参与。而且这类活动的传播效果真的是非常好,同时还能得到优质的项目。

我们在体验式教学上有非常好的进展,我们把非常好的项目带到学校,提升孩子们的发展空间。也是那时起,我也与营地教育结缘了,我现在是营天下的创始人,也是因为当初看到学校的孩子一波一波参加这种活动,取得了非常好的效果。

不光是营地教育,各种活动都可以引到学校去,条条大路通罗马。学校获得什么样的资源,就能帮助学校获得哪些方面的成长。把著名的营地教育专家等请到学校里,他们带来的先进的理念,同时也为学校品牌背书,一定要把优质的教育资源跟你的学校联系在一起。

做好市场,到底需要花多少钱?我在海嘉,第一年十万,第二年二十到三十万……做市场真的不需要花太多钱。更不能说钱花了哪些地方,就不管它了,一定要追踪它的效果。另外,我主张市场和招生一起去考量,在海嘉,市场招生大活动全归我来负责,我们团队就这么几个人,我们一年要求招多少学生?在我离开的时候,那一年我们团队新招了475名学生(全校总学生人数达到了1000多人)。

所以做好市场招生工作,一定要打造一支精良的团队,这支团队的目标要高度一致,而且要相互协作,每个活动大家都要全部参与。用我们的同事的话来说,就是工作起来忙到水都顾不上喝,只有这样才能打造高效率的团队。

市场真的是锦上添花,学校真正售卖的产品是教学和管理,只要把教学管理做好,烟花散尽,最后留下的才是真正的硕果,否则,市场做得再好最后也是一片虚无。最后我要说的是,市场对招生是有效果的,但不要盲目地告诉扩张,也不要停止你前进的脚步,要量入为出。

我的演讲结束了,我是体验式教学平台——营天下的创始人。大家有关市场招生还需要我出谋划策的地方,我很愿意为大家服务,谢谢大家!

[实习编辑:李巧莲]

收藏此页 复制网址 我要打印 网页挑错
免责声明: 本网转载稿件均不代表中华教育网(www.edu-gov.cn)的观点,不保证内容的准确性、可靠性或完整性。如涉及版权、稿酬等问题,请速来电或来函联系。