新东方在线召唤“神仙老师”,打造教育新国潮

广告位

  近几年,随着消费升级时代的到来,各行各业之间的界限正变得越来越模糊,各种跨界联名营销也层出不穷,比如马应龙口红、肯德基六神咖啡、酷氏白猫汽水……“万物皆可联名”的超级大IP故宫博物院,更是掀起了一场场国潮盛宴。

  不过,虽然品牌跨界营销的频率在近年呈现出井喷式的增长,但各种合作效果却参差不齐,有的成为粉丝狂欢,有的沦为一场闹剧。正在不少企业与品牌还在寻找合适的跨界伙伴的时候,一个原本低调的行业闯入了人们的眼帘。

  2020年,一场突如其来的新冠疫情几乎重构了教育生态,在线教育一跃而起成为当今最大的风口之一。同样是站在风口上,当在线教育玩起跨界合作,就诞生了一个格外醒目的案例:新东方在线X上美影知名动画IP,强强联手打造出了教育新国潮的营销典范。

  充分挖掘经典IP,打造有趣有料的神仙短片

  此次携手,新东方在线与上美影推出了四支广告短片,请来“神仙老师”助攻品牌营销,也让知名动画IP焕发出了时尚新活力。

  葫芦山巅峰之战

  比喻、对偶……变身修辞大赛的葫芦山之战,让蛇蝎二精血条清零。其中说唱元素的加入,更是令人眼前一亮。

  葫芦兄弟营救计划101

  当营救计划变成数学思维大考验,葫芦兄弟想救爷爷就得先得攻克一一对应难题。紧张的营救行动与烧脑的数学推理肆意碰撞,更容易激发出观众的好奇心。

  孙悟空泊车神操作

  大圣爷赴宴蟠桃大会,却引出筋斗云称重难题,将问题生活化的同时,更增趣味。

  老龙王“找茶”老龙王

  陷入“中式英语”误区的老龙王,傻傻分不清楚红茶和黑茶。这条短片能更有效地引起观众共鸣,正因为它描述的是日常学习中用户最容易犯的错误。

  这四支广告片通过充分挖掘经典故事内容,再结合对应学科进行合理的创编,既牢牢抓住了用户的好奇心和注意力,也将知识点进行了巧妙地植入,真正地实现了寓教于乐。每一支短片的最后,都留下一个问题,吸引用户上新东方在线一探究竟,借势推出全新上线的素养课。

  也正因此次营销直抵K12家长、在线教育行业、国漫等领域的受众,才能够让优质的课程产品突破圈层,迎来大曝光。

  出圈的广告营销背后,不止有精准的洞察

  新东方在线X上美影广告短片的成功,背后是对k12家长群体年龄层的精准把握,以及对其童年记忆的深度洞察。

  首先,新东方在线与上美影两个IP的目标受众高度重合。

  事实上,品牌之间的跨界营销合作,也需要讲究“门当户对”。上美影动画IP之经典,已无需赘叙,大闹天宫、葫芦兄弟、黑猫警长、哪吒闹海……一批批童年动画英雄,成为无数80、90后的情感寄托。而K12家长们大部分正好是处于80、90后的年龄层,自然更容易在情感上产生共鸣。

  此外,上美影动画IP与教育产品类的契合度极高。

  每个品牌都有自己的独特的品牌文化与理念,在某种意义上,新东方在线与上美影恰好都有着“引人向善,育人成才”的一致理念。一方面,动画角色的正面形象会给学生更好的引导,契合教育品牌的调性;另一方面,凭借动画角色化身的“神仙老师”,也借势将新东方在线的“好老师”品牌价值传播出去。

  正因此,新东方在线“知识宇宙”与国漫鼻祖上美影“动画宇宙”的强强联合,才能够精准地俘获K12学生与家长的心。凭借着精准的洞察与相互契合的品牌精神,双方也为观众献上了一场有趣、有料、有内容的营销盛宴。

  事实上,在推出广告短片之前,新东方在线就四处放出“猛料”,在品牌官微以及多圈层的微博KOL大号等众多渠道共同发布#神仙老师入职新东方在线#等话题,开启了此次营销事件的预热。其中除了学霸、知识类KOL,还突破圈层,涉及到情感、搞笑等不同领域,全面覆盖粉丝群体。而在预热中设置的诸多悬念,也引发不少网友的关注。

  在全面打造声量之后,新东方在线破梗官宣,通过创意视频、联名周边等,为网友解疑答惑,再次引爆话题的同时,也借势推出课程产品“素养课”,进一步将流量转化,刺激用户上新东方在线,找“神仙老师教你解题”。

  通过多圈层多渠道的预热、官宣之后,新东方在线X上美影跨界营销除了实现对K12目标用户的心智占领,更是在国漫、在线教育等不同领域突破圈层,刷新了国潮营销的新高度。

  国潮营销站上风口,在线教育未来可期

  近两年,新国潮踏浪而来,不但助推了民族元素在时尚界的崛起,也让不少品牌发现了巨大的合作契机。

  国潮文化大行其道,一方面在于它底蕴深厚,有取之不竭的文化源泉;另一方面,随着民族自豪感与爱国情怀的日渐高涨,消费者对待传统文化极具包容性与认同感,国潮营销更能直击人心。此外,新世代的消费者,更愿意接受新鲜事物与追逐潮流,也乐于见到对于传统文化的焕新演绎。

  时代使然,势必会衍生出新的机遇。正如疫情培养了用户线上各种行为习惯,也催生出在线教育这个巨大的风口。借势国潮营销的新东方在线,依托自身优质的课程产品,以及15年深耕在线教育所沉淀下来的实力底蕴,正在全面爆发势能。

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